ما ثمن تغيير العلامة التجارية؟

ما ثمن تغيير العلامة التجارية؟

العلامات التجارية..عالم قائم بذاته

مايكل كافاناخ

يرى البعض أن قرار بنك سانتاندر بتغيير العلامة التجارية لبنك أبي، وغيرها من عمليات التجزئة المصرفية الخاصة به في المملكة المتحدة تحت لافتة واحدة، يشير إلى مثل مؤسف آخر على محو النشاطات العملية العالمية للطابع المحلي للشركات الصغيرة.

وبالنسبة لآخرين، فإن هذا التحرك ما هو إلا نشاط عملي جيد من قبل هذه المجموعة المصرفية الإسبانية، بينما نجد أن واحدة من العلامات التجارية، على الأقل، وهي برادفورد وبنغلي، تمر بوضع حرج وقاتل بين الفشل والإنقاذ الحكومي.

أما شركة أفيفا، فهي مشغلة خدمات مالية أخرى تنفق في الوقت الراهن، الملايين وهي تعلن عن انتهاء علامتها التجارية الأصلية، نورويش يونيون.

إن الاندماجات، والاستيلاءات الشرائية والكوراث وعمليات التحول في طبيعة النشاط العملي، تقدم تبريراً لتغيير العلامات التجارية للشركات. ومن أمثلة ذلك إعادة ولادة شركتي غوينسي وجراند متروبوليتان في عام 1997 لتصبح شركة دياغو، وكذلك تغيير شركة دياغو وشركة بي تي بي BTP سايب إلى شركة إنفنسيز في عام 1999.

غير أن الشركات التي تطلق أو توسع علاماتها التجارية تفعل ذلك وهي تتحمل المخاطر الخاصة به.

كان بنك أبي نفسه الذي كان في ذلك الحين تحت قيادة الرئيس التنفيذي، لقمان أرنولد، قد أٌرغم على تحول كامل بخصوص حلته فاتحة اللون الخاصة بهويته حين أسقط كلمة "وطني" من اسمه في عملية إعادة علامة تجارية، بتكلفة 11 مليون جنيه في عام 2003. وعاد خلال فترة قريبة إلى طراز علاقة تجارية قريب من العلامة التجارية الأصلية Abbey National.

وجدت الخطوط الجوية البريطانية كذلك نفسها وسط جدل حين تخلت كجزء من إعادة علامة تجارية بتكلفة 60 مليون جنيه استرليني، في التسعينيات، عن نهايات ذيل علمها الاتحادي لصالح طيف من التصاميم متعددة الثقافات، التي تخلت في النهاية عنها.

ربما يكون الأمر الأشد إحراجاً، قضية البريد الملكي، الذي اتبع تحت قيادة جون روبرتس توجه تبني الاسم اللاتيني Consignia، وذلك لإبعاد خدمته البريدية عن جذورها العتيقة في إطار القطاع العام.

أوضح روبرتس أن كونسينيا Consignia كانت تصف "الطيف الكامل لما يقوم به مكتب البريد بطريقة لا يمكن لكلمتي بوست أوفيس Post، Office أن تعبرا عنه". غير أن هذا الاسم تلاشى خلال عامين.

إلا أن الأسماء اللاتينية، مثل أفيفا، يعتقد بأنها تنجح لكونها قابلة للفهم، والتمييز في الأسواق المعولمة، كما أنه جرى تبنيها من قبل شركات مثل أندرسون للاستشارات Andersen Consulting التي أعادت تسمية نفسها في 2001، لتصبح شركة أكشنشور Accenture.

على الأقل، فإن شركة أكسنشور Accenture لم تعان من السخرية التي تراكمت فوق شركة بي دبليو سي PWC حين تمت إعادة تسمية ذراعها الاستشارية بشركة مونداي Monday، لإبراز الإثارة الموجودة في العودة الأسبوعية إلى العمل.

أدى موت سميتها السابقة، شركة أرثر أندرسون، في أعقاب فضيحة إنرون، إلى جعل تغيير الاسم أمراً جالباً للحظ بشكل خاص.

أصيبت شركة كوكا كولا كذلك برد فعل شعبي عنيف في عام 1985، حين غيرت خط كولا الرئيسي الخاص بها إلى "New Coke". غير أنها أضطرت إلى التراجع عن ذلك خلال أشهر.

على الرغم من شكاوى المستهلكين، فإن بعض العلامات التجارية البريطانية قد تحولت إلى صندوق قمامة التاريخ. وتبيع شركة ماراثون وأوبال فروتس الآن تحت اسميها العالميين سنكرزوستاربرست.

إن فرض اسم إسباني على 25 مليون زبون بنوك في المملكة المتحدة، يمكن أن يمر دون الكثير من التعليق. ولكن شركة ميتسوبيشي وجدت نفسها محرجة حين أطلقت سيارة الباجيرو – أو البا مباس كات، الرياضية في الثمانينيات.

أدى هذا الاسم الذي يعتبر تعبيراً ينتقص من القدر في بعض البلدان الناطقة بالإسبانية، إلى إرغام "ميتسوبيتشي" على تغيير العلامة التجارية لهذه السيارة، بحيث تسمى شوجون في المملكة المتحدة، ومونتيرو في إسبانيا وأمريكا اللاتينية

موضوع مرة حلو

شكرا رامي